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Los prácticas “abusivas” de Unilever que le permiten dominar el 75% del mercado de detergentes

La FNE dice que constituyen un “abuso de su posición dominante” y pide una multa millonaria. Es un mercado de US$ 450 millones en el que las marcas nacionales casi no pueden competir.

Unilever - Detergentes

A fines del año 2005 Industrias Cleaner, ligada al Grupo Aresti, entró al mercado de los detergentes con la marca Aster. Un detergente en polvo, con atributos similares a los de la competencia, pero más barato.

La idea era sacar una tajada de un mercado que tiene ventas de US$ 450 millones al año y que es dominado por Unilever, que controla el 75 % del mercado, y Procter & Gamble, con un 20 %.

Los Aresti, empresarios con negocios agrícolas, viñas, industriales e inmobiliarios, no son conocidos por ser pasivos, así es que entraron al mercado con fuerza. La entrada de Aster fue acompañada por una millonaria campaña publicitaria, de la cual una pieza clave era ser parte del Festival de Viña 2006. Pero los planes de los Aresti se toparon con Unilever: antes que Aster pudiera llegar a las góndolas de los supermercados, la multinacional holandesa recurre al Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar), acusando que la información en los avisos es falsa.

La Conar acoge la petición y falla a favor de Unilever en primera instancia. Cleaner gana en la apelación, pero el daño ya estaba hecho: millones de pesos gastados en publicidad se perdieron, la marca Aster entraba al mercado más tarde de lo planeado y con su reputación dañada.

El ejemplo es uno de los tantos citados en las seis demandas que se han presentado en las últimas semanas contra Unilever por prácticas anticompetitivas y el requerimiento que hizo la Fiscalía Nacional Económica ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).

La FNE acusa a Unilever de abusar de su posición dominante y pidió sancionarla con una multa de US$ 20,4 millones. Al requerimiento de la Fiscalía se suman las demandas de las empresas Canada Chemicals, Industrias Cleaner, ICPC, Ecotec y Maritano.

A Unilever se le acusa específicamente de conductas exclusorias en los canales de distribución mayoristas y supermercados.

En castellano simple esto significa que la empresa crea barreras artificiales para impedir el ingreso de rivales al mercado. La práctica más condenada es el uso de contratos exclusivos. El resultado es que hay menos competencia, los precios son más altos de lo que podrían ser y el consumidor es el más afectado.

La FNE pide que el TDLC declare que Unilever ha infringido el artículo 3 del Decreto Ley 211, "pues abusando de su posición dominante, ha ejecutado una serie de prácticas exclusorias en el mercardo de los detergentes de lavado de ropa, en el que participa con sus marcas, OMO, Drive, Skip y Rinso, a través de la aplicación reiterada y sistemática de incentivos por exclusividad, descuentos condicionales retroactivos y otras restricciones asociadas al uso de espacios para la comercialización, tanto en el canal tradicional como el supermercadista, todos los cuales han tenido por objeto y efecto menoscabar la libre competencia".

El viernes Procter & Gamble, gigante norteamericano y el segundo actor del mercado local, solicitó al TDLC sumarse al requerimiento de la FNE contra Unilever.

P&G pidió ser "parte coadyuvante" de la causa. La empresa alega que las conductas exclusorias imputadas han limitado su capacidad de crecimiento en el mercado.

Coadyuvante implica la vinculación a un proceso con la intención de velar por sus intereses legítimos, pero en una posición subordinada a la Fiscalía. Si el TDLC acepta la petición de P&G, la empresa podrá entregar información para colaborar en el proceso.

TEMA "ABUSOS" SE TOMAN LA AGENDA

El caso contra Unilever ocurre en momentos en que hay particular sensibilidad política sobre casos de abuso contra consumidores y un redoblado esfuerzo por parte de las autoridades para fiscalizar.

"Las prácticas de Unilever no son muy distintas a las que el TDLC ya ha declararado abusivas en los casos contra Embotelladora Andina, Fósforos y Chiletabacos, y lo más probable es que Unilever termine negociando ya que el caso de la Fiscalía es fuerte", opina un abogado cercano al caso y con vasta experiencia en temas de libre competencia.

Otro abogado que conoce detalles del proceso comenta que Unilever parece estar subestimando la causa. "El fiscal a cargo del requerimiento ha hecho la pega, y junto a las demandas particulares, va al tribunal con antecedentes muy sólidos y en medio de un clima político en que hay una sensibilidad especial para este tipo de casos", explica.

Gonzalo Cruzat, experto en el tema y uno de los abogados que logró poner en jaque la fusión LAN-TAM, no es tan categórico. Cruzat estima que la estrategia de Unilever de pedir que se fusionen los casos es algo lógico y una forma de ganar tiempo. Agrega que probar que ciertas prácticas son abusivas no es fácil y se necesitaran pruebas concretas y ejemplos específicos.

En efecto, Unilever dice que la acción interpuesta por la FNE "adolece de serios defectos en su formulación", al no contener una exposición "clara y determinada de los hechos, actos o convenciones y los motivos por los cuales estos infringirían" la ley de libre competencia.

Unilever ya fue sancionada por prácticas anticompetitivas en Europa. En 2011 recibió una multa de 104 millones de euros por fijar precios junto a P&G y Henkel.

EL NEGOCIO DE UNILEVER EN CHILE

Un ejecutivo de la industria dice que para Unilever el caso tiene especial relevancia, puesto que el mercado de los detergentes es "la vaca lechera" de su negocio en Chile.

El año pasado los mercados emergentes pasaron a representar el 55 % del negocio global de la empresa. Las utilidades han aumentado 5,4 % alcanzando 4.500 millones de euros y las ventas subieron un 10 % equivalentes a más de 50.000 millones. En la memoria destacan el crecimiento en América Latina como uno de los factores detrás del éxito.

Para los consumidores también es relevante porque después de los lácteos, los detergentes son el producto de mayor gasto para los hogares. Tiene 100 % de penetración, eso quiere decir que está en todos los hogares de Chile. Y el mercado crece al ritmo que crece la población, lo que lo hace más competitivo aún.

Existen dos canales de distribución, el tradicional y supermercadista.

En las demandas, las empresas acusan que en el canal tradicional, que concentra el 30 % de la comercialización de detergente, las prácticas exclusorias de Unilever han impedido la entrada de nuevos actores al mercado en las cadenas Rabié, Cencocal y La Caserita. Recientemente se pudo ingresar de forma parcial (probablemente a raíz de la demanda de la Fiscalía Nacional Económica) a Mayorista 10, Dipac y Alvi.

En el canal de los supermercadistas, que representa un 70 % de las ventas de detergentes, alegan que las prácticas de premiación de Unilever por aumento en participación de mercado, descuentos por crecimiento, premios por mejor ubicación, etc, han disminuido notoriamente la participación de otros actores de la industria.

Sebastián Aresti, gerente comercial de Cleaner, explica que para la empresa ha sido muy frustrante no poder competir. Lo que más les perjudica son los contratos de exclusividad y los descuentos específicos, algo en que el requerimiento de la Fiscalía hace hincapié.

"Valiéndose de su posición de dominio y la titularidad de marcas de gran relevancia para el consumidor han aplicado un esquema de incentivos y descuentos específicos para sus distintos clientes, con el objetivo de restringir y entorpecer la distribución y/o comercialización de los detergentes de otros proveedores"

En la demanda de Cleaner hay un mail enviado el 10 de junio de 2010 del gerente general de la distribuidora Rabié, Armando Jara, a Pedro Aresti, presidente de Cleaner, dando las razones de su negativa a distribuir uno de sus productos: tiene pactos de exclusividad con Unilever que se lo impedían.

"Consistente con lo que hemos plasmado desde el principio, el tema pasa por nuestros compromisos por categorías. Lamentablemente para Biofrescura, mientras los acuerdos estén vigentes no existe ninguna posibilidad de incorporar los detergentes. esta situación se está monitoreando permanentemente para que la conveniencia de mantenerlos sea efectiva".

Maritano, la empresa detrás de la marca Popeye acusa a Unilever de haber implementado un sistema de incentivos que provocó la exclusión absoluta de su marca del canal tradicional en que tenían una creciente participación".

Todas las demandas alegan restricciones permanentes en el uso de espacio de góndolas. Unilever sabe que la mujer es la que toma la decisión de compra de detergentes. También sabe que la estatura promedio de la mujer chilena es de 1 metro 57 cms y por eso "incentivó" a los supermercados a poner los productos rivales en el nivel más alto de la góndola, haciendo más difícil que las mujeres puedan acceder a ellos.

CONSECUENCIAS

La FNE y las empresas que han hecho las demandas estiman que de continuar Unilever con sus prácticas exclusorias, el impacto en la industria local podría se fatal. Sostienen que es muy probable que los demás productores nacionales de marcas propias de detergentes se hagan inviables hasta desaparecer, y el mercado de los detergentes quede monopolizado únicamente por las dos grandes empresas multinacionales que actualmente lo dominan, como son Unilever y P&G.

Cabe resaltar que, si bien la multa solicitada por la FNE —US$ 20 millones— es el monto máximo que se puede aplicar, dicha suma representa un porcentaje no muy relevante del negocio global de la multinacional, lo que vuelve a poner de relieve la falta de "garrote" en la institucionalidad de la libre competencia en Chile.

El abogado Cruzat opina que una opción para los querellantes es demandar a Unilever después del fallo del TDLC —asumiendo que es en contra— y pedir "indemnización de perjuicios". Aclara, que para ello tendrían que acreditar en detalle cuánto fue el perjuicio.

El caso está aún en ciernes. El TDLC aceptó la solicitud de Unilever de suspender el requerimiento de la Fiscalía para que acumular el proceso en una sola causa. Despúes, se dará inicio a la parte probatoria, en la cual las partes deberán presentar pruebas y testigos.

Cabe mencionar que Unilever Chile, después de varias conversaciones con este medio, prefirió —por el momento— no hacer comentarios acerca del caso.



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